02 Mag Vendere con Internet, ma non solo su internet.
La guida dell’esperto, Andrea Boscaro, per orientarsi nel commercio online.
Con 15 milioni di italiani che comprano in Rete e con una “bilancia dei pagamenti” che vede le aziende italiane vendere meno online di quanto gli italiani effettivamente acquistino ricorrendo pertanto a siti stranieri, è chiaro che la sfida del tessuto imprenditoriale italiano deve porsi il tema del commercio elettronico quale canale distributivo e più ancora quale canale di informazione verso i potenziali clienti.
“Più tecnologia mettiamo nella relazione con il cliente, più occorre concentrarsi sull’elemento umano.” A. Boscaro
Di e-commerce si è pertanto parlato al Faberlab di Tradate insieme alla Confartigianato di Varese l’11 febbraio insieme a molte PMI del territorio, ma non ancor più si è parlato di “digital commerce” ovvero di uso della Rete per generare sì transazioni, ma anche contatti commerciali da gestire in modalità tradizionali e di vendita attraverso l’infrastruttura offerta dai marketplace come Amazon che sempre più sono un terreno di test per una vendita online vera e propria.
Uno dei grandi limiti che la Rete, sul piano commerciale, ha infatti da sempre dovuto fronteggiare nel nostro Paese è l’essere identificata con il commercio elettronico in senso stretto quasi che il digitale sia solo un canale transattivo e non soprattutto un canale informativo. Questa visione del tutto riduttiva ha prodotto da un lato un freno alla crescita dell’e-commerce come opportunità per le imprese a causa del timore di suscitare un conflitto di canale con gli altri soggetti di distribuzione della filiera e dall’altro un freno allo sviluppo stesso del marketing digitale a supporto dei punti vendita, dei distributori e degli altri anelli della catena del valore.
In realtà però il commercio elettronico può assumere molte forme che è interessante tenere sempre presenti:
» l’e-commerce puro dove la decisione, l’acquisto e il pagamento avvengono online e dove la consegna può avere luogo o presso l’indirizzo indicato dall’acquirente o presso pick-up point fisici. Questo è il modello seguito dai grandi operatori digitali come Amazon e Zalando e gli italiani E-price e Yoox.
» pay and collect in cui la decisione e l’acquisto di eseguono online, ma il ritiro, spesso con casse dedicate, avviene presso il punto vendita fisico, anche con il vantaggio di voucher tesi a incentivare un acquisto supplementare. All’estero – per esempio in Olanda – sta esplodendo il fenomeno della spesa online grazie alla creazione di punti di consegna capillari soprattutto da parte degli operatori tradizionali.
» reserve and collect, pressoché identico al sistema precedente salvo che in questo caso il pagamento ha luogo offline perlopiù di fronte a scontrini medi elevati o di fronte alla necessità di personalizzare al meglio il prodotto artigianale e, ancor più il servizio. Questo è il modello che può essere suggerito a tutte quelle PMI che, per iniziare, possono concentrarsi sui contenuti legati alla propria offerta per intercettare le nicchie di interesse che si esprimono sotto forma di ricerche su Google e così poter generare contatti commerciali e vendite, anche offline;
» modelli omni-canale nei quali l’anagrafica del cliente online viene assegnata allo store di maggior prossimità rispetto al domicilio dell’acquirente: è una formula spesso usata nel mondo business to business o in presenza di una rete di agenti e distributori sul territorio;
» showrooming laddove il negozio e gli assistenti commerciali rimandano esplicitamente al negozio online sia in caso di assortimento non disponibile che per ragioni di servizio o promozionali;
» vendite private nelle quali assortimento e disponibilità non sono ampi, ma determinati ad operazioni tattiche e i prezzi sono visibili solo agli utenti registrati. Sotteso a questo modello è l’intento di sollecitare il cliente con successive comunicazioni e forme di vendita d’impulso. In questo senso, molte aziende, soprattutto di marca, possono ricorrere a operatori come Vente Privée, Privalia, Amazon Buyvip per testare il canale, per esempio in particolari mercati target.
La molteplicità di modelli richiede pertanto di usare al meglio tutti i canali riconoscendo la diversità delle persone e la loro diversa propensione al mezzo digitale: l’importante è non creare quella cesura, nella disponibilità o nell’assistenza al cliente, che spesso è il limite dei modelli rigidamente multicanale.
Scegliere un partner sul territorio, con cui intraprendere un percorso di affiancamento, è infine necessario così da crescere insieme al di là della fornitura di una semplice piattaforma di e-commerce, spesso non duttile e capace di prestarsi al meglio alle esigenze di comunicazione e commerciali di prodotti e servizi artigianali.
[Articolo originale sul numero 02/2016 di Imprese e Territorio ]